《文案的基本修养-东东枪 》(作者)epub+mobi+pdf

作者:candyhom 发布时间: 2021-05-06 20:58      59 人阅读    本文共计1282个字,预计阅读时长5分钟。
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《文案的基本修养-东东枪 》(作者)epub+mobi+pdf-畅享书轩

书摘

如果你是一个负责广告创作的人,那你日常做的每一个工作,背后都承载着一个商业目标,就是要为一个品牌主所期待的“消费者的行为改变”服务。
但是,咱们说过——广告从来不是直接为商业目标服务的,广告从来不是直接改变人群的行为。
要理解这句话,还是要回到我们对广告的定义——“广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。”
是的。要实现行为的改变,先要“改变他人的看法或感受”,这是广告的“药理”,或者说“作用路径”。
那么,与“期待的行为改变”相匹配的,我们也要在创作广告之前确定一个“期待的看法或感受的改变”——这句话越说越啰唆了,我也看到过一个更简略的说法,叫“期待的消费者反应”,英文是desired response把“desired response”翻译成“期待的消费者反应”也并不精确,首先是做出response(反应)的未必直接是消费者,也许只是见到广告的“受众”
而已。其二是,这个response到底是认知上的还是行为上的,还是笼统地包含两者,没有说清。
但具体到咱们现在说的这个话题,我们说的是“期待的看法或感受的改变”。我认为,广告只有改变了受众的看法或感受,才有可能改变他们的行为。
而这个“期待的看法或感受的改变”,就是广告的传播目标。
传播目标当然是基于商业目标而制定,并且服务于商业目标的。而且,这时候大家应该可以理解为什么商业目标不能只是一个数字或结果了——基于“我要卖1000双鞋”是不能推导出你的广告要让他们的看法或感受产生怎样的改变的,基于“我们要让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋
”就可以。
如何让这些从不穿鞋的野人开始穿鞋?让他们都认识到穿鞋能保护他们的脚、让他们的脚不再流血受伤,也许就可以,让他们都觉得穿鞋很帅很有型也有可能可以,让他们都开始认为“人生而应该穿鞋”是神的旨意就更好了,是不是?这些,就都是有可能帮助我们实现“期待的行为改变”的“看法或感受的改变”。

 

目录

扉页
.目录-序一-序二-序三
-开场白:为什么会有这样一本小书1-001我们不是手艺人
-002文案的职表不是产出“神文案”
-003必也正名乎004我们为何要“有趣”
1-005要艺术,但不是艺术
-006广告到底是什么007 有些目标,不是目标-008从选择一种改变开始
-009 从形急,到心象-010 真诚是一种能力
-011她为什么会嫁给你?
012同时追求30个女孩
-013你以为你能院倒谁?-014一把电钻的N种价值
-015 情人是情人,西施是西施
-016 让我们指鹿为马
-017给她一套房,或是一首歌
-018走心?走谁的心?-019最好做个坏孩子020我们的头号秘密武器
-021 没有谁能发明一个洞察
-022小心,有质品1-023孔子说得对
-024永远不要小看洞察-025被遗忘的“动机”
-026创意人员的“三宗宝”-027 ldea是碰出来的
-028多谈些”主意”
-029泳姿重要,不如终点重要030 ldea的有几种写法?-031你为什么需要一座金字塔
-032办法、看法、说法
-033 ldeab要升维
-034向脑白金学习
.035 我们被那些好广告骗了吗?

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